房联丨优设创研院华中院启动——产品与IP：如何破局？大住宿综合体行业趋势研讨

新浪地产设计房联产业创新研修院

2021年4月10日，在中国房地产业协会的指导下，优设创研院华中院启动仪式暨产品与IP：大住宿综合体行业趋势研讨论坛圆满落幕。作为优设创研院华中院组建以来的首次论坛，由优设创研院主办、妙物（中国）建筑装饰集团协办，新浪地产设计作为战略媒体支持，感谢乐迈地板、欧卡罗、恩仕卫浴品牌支持。房联商学院受邀参加了本次研讨。

在追求“用心推动产品品质”、“值得行业信赖”的道路上，优设创研院从未停歇。

此次会议聚集了首批参与的40余位房企高管、专家，涵盖保利、华侨城、武汉地产集团、武汉城建集团、华润、融创等房企，以及国际顶尖酒店品牌管理者、中国住宅产业领军人物、服务链齐聚一堂，以武汉地产公寓产品及市场为基点，共同探讨酒店与公寓产品的复合化场景，相互赋能，组成了华中院的“专家天团”。房联商学院受邀参加本次行业研讨会。

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出席本次活动的嘉宾有：

中国房地产业协会产业协作委员会副秘书长/优设创研院秘书长唐茜

优设创研院执行秘书长/新浪地产设计全国主编罗大全

保利华中区设计总监龚伟

北辰地产集团武汉城市中心总经理张吉

武汉城建集团技术总监陈磊

武汉城投置业投资控股有限公司副总王艳艳

房联商学院院长张旭

武汉华侨城实业总经理褚云宏

嘉里集团武汉公司成本负责人高飞

开元酒店集团副总裁朱明生

妙物（中国）建筑装饰集团创始人/艺术总监刘威

融创华中区域集团产业公司研发设计总监朱张磊

融创华中区域集团产业公司研发设计经理胡长新

世茂喜达酒店集团技术服务副总裁郝玉鸿

首创置业北京公司精装设计负责人曹宇芳

易居中国集团 Cric武汉研究中心总监谭尧

远洋华中事业部设计管理中心设计总监耿颢

洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部设计与工程首席总监胡彬

中城地产总建筑师李伟

HDA 汉都设计顾问(深圳）有限公司创始人/照明设计艺术顾问田欢

5385生活時空研究所合伙人胥能

乐迈亚洲总裁陈梅

欧卡罗集团总经理朱晨曦

（以上排名不分先后）

硬核的产品体系和智库团队对于房企的重要性越来越明显，原因在于行业步入下行区间，房企更需要有硬核产品体系与智库来做系统的研究以应对新形势。此外，目前行业分化的态势更加凸显，如何把握周期节点，在哪些城市布局，如何布局等，都需要有智库的参与。

主持人：优设创研院执行秘书长/新浪地产设计全国主编罗大全

目前地产行业所面临的困境，正如后疫情时代各大房企面临的问题——即在经营、管理各方面如何破题？以前决策主要看大势，现在不行了，如公寓、产业园区等难题层出不穷，这个行业已经不仅仅是传统住宅开发那么简单了。专业的价值越来越得到提升，决策也需要这样一个机构来提供支撑。

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#嘉宾致辞#

中国房地产业协会产业协作委员会副秘书长/优设创研院秘书长唐茜

唐茜讲到，中国房地产业协会在推动房地产行业发展标准和高质量发展方面一直是非常关注的。优设创研院作为行业的观察者和组织者，在克而瑞大数据的加持下，对于地产、产品、设计、生活方式等不同维度进行着深度的思考、趋势探索和前瞻性研究。

华中院的启动仪式是优设创研院第一次走进“英雄城市”武汉。她认为这几年一直困扰行业的问题是如何跨域融合探索出一种解决行业痛点的新模式。而优设创研院就是在各位智囊团专家的合力下，不断的在深挖主流地产创新、研发中寻找答案。唐茜表示，今年是“十四五规划”的开局之年，所有的地产企业都面临一个难题：如何合理的降本增效，既要高质量，又要警惕踩红线，政策导向对设计提出了更高标准的要求。

未来，品牌房企只有跟随市场理念和消费方式的升级，不断苦练内功提升产品力才能持续输出高质量的产品体系，促进品牌价值进一步彰显，形成品牌价值元素的闭环运行。

优设创研院正是要打造这样一个地产管理者、设计机构参与者、服务链和供应链三方共同协作的闭环模式，把这种创新动力作为行业的表现和示范带动起来。未来希望优设创研院的优秀理事们能够参与到各项标准的制定和规范当中，一起引领行业进步发展。

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#嘉宾致辞#

北辰地产集团武汉城市中心总经理/优设创研院华中院第一届代理理事长张吉

优设创研院（The Institute of Execellent Designs，简称 T. I. E. D.）是在中国房地产业协会的指导下，由新浪地产设计发起成立，克而瑞大数据提供技术支持。会员由中国房地产开发企业的管理层、房地产行业有关的企事业单位代表自愿组成（会员包括：企业董事长、执行董事、总裁、常务副总裁、总经理、常务副总经理等高端人士）。设有华北院、华东院、华南院、华中院四大院。

T. I. E. D.宗旨是构建会员之间交流与合作的平台，打通地产圈上下游，推动行业商业资源的有效配置，促进会员之间分享各自的商业资源及知识、经验，洞察未来趋势，推动产业链发展。

张吉表示，武汉是一个历史悠久和文明灿烂的城市。在近十余年间，国家和地方多次出台相关战略规划，发展武汉城市群。随着城市一体化进程加快，地产行业的高质量发展将起到至关重要的作用，整个华中区域也将借机迎来全新的发展。

提高住房的品质，包括质量和功能两方面。这是不可分割的两方面，没有质量的功能不可持续，没有功能的质量无法满足需要。因此，质量和功能是高质量发展的必然趋势。因此地产产品品质的反思和提高，事关满足人民群众对美好居住环境的需要，也关系到行业的高质量发展，需要大家共同努力，而这也正是优设创研院的意义所在。

在“房住不炒”、“去杠杆”为基调的调控政策下，狂奔了20多年的房地产行业正步入它的下半场。张吉希望T. I. E. D.成为一个深度跨界交流的平台。不断的跨界融合代表着新的生产力和新的发展方向，已经成为了引领产品创新、驱动房企转型、塑造产业优势的先导力量。数字时代下，房地产商向运营商和服务商进行转型是有效的出路，可以更好的改变产品体验、改变成本、改变价值，防止被产业链淘汰。产业链很长，想要改变和撬动，全行业合力是关键。而在未来品质化的大潮中，T. I. E. D.希望成为一个专业的、统一的、规范的、开放的平台，来提供有力保障。

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#大数据解读武汉公寓市场趋势#

易居中国集团 Cric武汉研究中心总监谭尧

谭尧表示，未来五年武汉房地产市场将呈现五大核心特征：十四五容量缩减，1500-1800万方商品住宅成交规模；2023年房价迎来上行；土地量缩价涨，中心城区土地价格进一步上涨；量价圈层格局形成，中心城区十四五迎来改善抬头；武汉未来是多中心结构，当前仍处于单中心向多中心转化过程中。

同时武汉市场对于居住的需求也将多元化，2022年起将迎来改善居住的“换房潮”；城市三旧改造进入尾声，旧城改造导致的刚需占比将下降；城市产业迅速发展，产业导入人口的置业需求将成为刚需主力；新居住格局的形成，产业与住宅开发强捆绑，纯住宅开发机会逐渐减少，“非住”的开发能力将成为房企深耕武汉的核心竞争力。

他总结了武汉公寓1.0产品特征：产品以建筑形态发力为主，多为化解商业指标，以短平快为操作策略，产品本身无明显特色。公寓2.0产品价值特征：建筑形态之外，物业定位明确，用途引导细分化，注重专业化服务价值。

2.0的服务式居住公寓作为城市土地供应稀缺下的产品打造趋势，对项目用地素质要求较高，需占据城市核心资源或稀缺景观资源，且对产品打造及服务配套要求较高。他认为目前武汉服务式公寓处于发展初期，市场对于大面积公寓接受度较低，销售市场并不乐观，高端客户需求有待开发和引导。

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#公寓市场需要更多的重视#

保利华中区设计总监龚伟

时下的公寓已成为地产企业不得不去重视的重要领地，吸引着越来越多的资源涌入。虽然公寓的痛点依然存在，但不能阻挡这片市场的发展。当前做的好的公寓产品往往都选择“高端化”路线，以中高端的白领人群甚至是更高收入的精英人群为服务对象。但巨大的中低端客户市场需求，促使公寓开发必须要考虑发展多种产品体系。并且，当下中低端市场服务质量难保证、管理缺失和无序也颇受诟病，目前的市场需要被引导，因为公寓主要还是居住属性为主，未来有很大的发展提升空间。

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#公寓开发要因地制宜去思考#

武汉城建集团技术总监陈磊

公寓是集合式住宅的一种，是商业地产投资中的一种居住形式，特点是宜商宜居，同样目前公寓类住宅在细分后，又可分为：酒店式公寓、商务公寓、产研用地类公寓等。其实现在最主要的就是痛点就是除非项目在核心城市的核心地段，才可以做到户型够大，品质够好。因为就公寓本身存在很多弊端，例如不能落户、物业费比较高、水电属于商业水电等，导致民众不认可，做开发就只能缩小面积，随着调控的来临，在很多一二线城市，公寓升值概率也变得越来越小，出租的话，租金收益率又太低，导致它一直不温不火的。

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#转变结构，打造高溢价产品#

武汉城投置业投资控股有限公司副总王艳艳

王艳艳表示，城投也做了很多公寓项目，目前持有很多商办用地，大部分属于待开发状态。在他们投资拿地的过程中，很明显的趋势就是非住宅用地、商办用地的比例越来越高，目前大概7：3起步。这就导致了在IP的结合，产业的引入，开发大平层公寓过程中面临投资回报率低、运营经验不足、现金回流慢等痛点。针对这种情况城投也在转变结构，希望未来在优设创研院的平台上合力通过打造高溢价产品、深挖运营期价值、借助跨界融合等手段分别破解，迎接新的机会。

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#由商业驱动的公寓项目#

武汉华侨城实业总经理褚云宏

褚云宏分析称，国内住房目前还远未到所谓的房源过剩，市场上空置率较高情况的重要原因无非两个，一类是产品需求不对路，另一类是价格不对路。这里面很大情况可能是对于用户需求调查不够深入所致。举一个对客户需求研究比较透彻的例子，例如在武汉华侨城也有很多公寓，华侨城用新经济生态定义新商圈，由商业驱动的公寓项目，针对年轻化的用户群体做配置，大量用户需求是以小户独居为主，小部分需要品质大平层为辅，去有针对性的迎合用户需求。

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#房联商学院跨界合作#

房联商学院院长张旭

房联商学院由中国房地产业协会，中国建筑金属结构协会，中国建筑装饰协会支持成立，意在通过开展企业管理培训、行业技术培训、房地产产业链企业互访、国内外企业游学、中日建筑装饰前沿技术及材料合作论坛等活动加深产业合作交流，搭建房地产与门窗幕墙行业产业联合学习平台。

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#导入生活场景，公寓市场终将回暖#

嘉里集团武汉公司成本负责人 高飞

公寓产品因其特殊的属性，在房地产市场上正面临着尴尬的局面，但从另一方面看，公寓所能承载的功能比住宅更加多元化，比如做成办公用途、大平层住宅，或者导入服务后做成服务式公寓等等。决定公寓产品成功的因素有两个，一是地段或者城市本身的房地产市场好，二是产品好。例如深圳前海的公寓，即便价格稍高也并不愁销量，长沙的公寓市场也异常火爆，究其原因也许跟城市外来人口有关。希望通过优设创研院平台，能解决公寓产品的迭代升级问题，相信未来在正确的产品优化思路下，随着生活场景的导入，公寓市场会慢慢回暖，为消费者创造美好生活，为房企创造利润。

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#产业导向非住业态，或是公寓产品新解题思路#

融创集团产业公司经开设计总朱张磊

站在城市和项目运营角度看公寓产品，如何去同质化？首先要考虑一个关键词“产业”。4月12日，外交部和湖北省人民政府举办“英雄的湖北：浴火重生，再创辉煌”外交部湖北全球特别推介活动。会上提出武汉加快构建现代产业体系，这意味着未来地产端要着重从开发逻辑、产品逻辑上考虑如何与产业相结合。

目前融创面临公寓项目的一个解题思路是将第三产业导入，做相应的产品研究、迭代。未来公寓或许还可以将居住与非居住相融合，例如酒店，同时叠加开发周期、运营及后期管理，形成共同体。

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#利用好样板间，给消费者呈现空间使用的多种可能性#

融创集团高级研发设计经理胡长新

目前房地产市场上比较受消费者欢迎的公寓项目有三种特点，一是单价和总价都较低，投资属性较好；二是居住属性较好，拥有大量潜在租户；三是公寓根据属性提供承载各种类型可行性的样板间，包括投资属性、接待属性、商业类型，甚至可以改为培训机构的可能性呈现等等。

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#做足空间研究功课，对消费者的生活方式负责#

首创置业北京公司精装设计负责人曹宇芳

研究人们的生活方式对于房企而言至关重要，地产产品的研发离不开对客户的调研。首创置业的做法是，一方面对中国人这个群体的生活习惯做研究，进一步推导住宅空间的最佳合理安排。另一方面，在项目维度上，产品端与营销端紧密配合，营销端在产品研发阶段便介入，充分研究客户的需求，再根据需求定制或修改产品。

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#光环境在公寓中的作用不容忽视#

HDA 汉都设计创始人/照明设计艺术顾问田欢

一直以来，灯光虽然在酒店、办公场所得到了足够的重视，但光环境在住宅、公寓中的作用似乎都被忽视了。既然酒店需要光环境，住宅和公寓也同样需要，因为它们都具有居住属性。灯光设计是空间情绪的营造，是一种细腻的呈现。不同的光环境可以让同一个空间表达出完全不同的氛围，人们对光环境的需求本质来自于与生活方式契合的生活场景，未来公寓项目的差异化不妨从光环境切入。

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#深挖公寓的价值，推动百变住网结构#

妙物（中国）建筑装饰集团创始人、艺术总监刘威

纵观国内公寓，把写字楼做成住宅，面临着分散且无配套的现状；国外公寓体系相对成熟，大多地段好，有高端服务和商务配套加持。随着中国住宅由投资产品转向去金融属性，公寓也将迎来一个机会。刘威认为这个机会未来瞄准的主要需求人群是“中度居住者”，即居住时间从半个月到半年不等的人群，包括对生活品质有要求的单身人士、网红等，希望拥有私人心灵领地的企业经营者，以及酒店长租住客。

从技术层面来看，公寓在物理空间上是有很多利好的，层高是最突出的一个优势。例如西安融创曲江印项目层高为4米，空间尺度感很好，这是住宅产品所不具备的。另外，公寓不限制墙窗比，可以给室内提供更好的采光、景观，甚至对朝向起到颠覆性的影响。只要处理好给排水等室内系统结构问题，就能实现公寓的百变户型，对住网结构的研究至关重要。

过去地产项目的宣传语可能是“提供一个五星级的家”，现在诸多酒店则强调“打造如家般温暖的酒店”，印证了酒店和住宅在中国的发展关系，因为两者不论是从空间尺度还是居住属性等方面，都有很多相似之处。倘若酒店能与公寓相结合，把服务功能、智能化场景充分释放出来，未来公寓产品也会持续向好。

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#石晶创造美好生活#

乐迈亚洲总裁陈梅

乐迈崇尚健康、环保，始终致力于原创研发，特别是在产品的美学饰面质感和技术研发上投入巨资使其产品拥有不同的风格与表面效果，真实再现各种天然或工业材质。

乐迈石晶地板性能非常稳定，具有防水防潮、无醛环保、安全防滑、耐磨抗冲击、静音降噪、易安装、可装地暖等众多优点。如今，乐迈石晶地板已经可以用于地面、墙面、天花等空间，真正做到整体空间美学的提供者。

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#遇见智慧，发现奇迹#

恩仕卫浴首席技术官方奕敏

恩仕卫浴的关键词是“智慧”，而“智慧的标志就是在平凡中发现奇迹”，用不同的视角挖掘平凡的使用场景。恩仕提出，智慧可以带来更富想象力的解决方案，智慧可以实现设计和功能的和谐统一，智慧不仅用在创造，还要用在制造。

卫浴是一个建材行业，而且还跟水电隐藏工程有关，属于高频次使用、低频次购买产品，不太受消费者关注。如何推动智能卫浴产品走向消费者？恩仕提出“平滑设计”概念，即消费者购买产品，后续升级迭代的过程是“平滑”的，不用付出复杂的学习成本和更换代价。对房企精装房而言，未来智能化产品走向模块化，也解决了成本控制的问题。

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#酒店、公寓的发展契机：产业健康效率化#

世茂喜达酒店集团技术服务副总裁郝玉鸿

首先应该从酒店收益和酒店设计的角度来出发，如果没有房地产红利去带动酒店投资、建设和经营管理，在目前的商业逻辑底下，酒店盈利并不理想，无论是设计单位，还是酒店管理人员或者开发商、供应商，都面临着如何说服投资商和开发商再来投资酒店的严峻问题，也是今后市场需要着重思考的问题。

从酒店经营统计数据显示，全国范围内的五星级酒店，抛开疫情影响，以2019年为例，Rev. Par表现最佳的是上海市，但是经过可验证的数据换算后，我们可以得到一个结果，那就是，全国范围内，经营能力最佳的城市上海，五星级酒店，每天每平方米的经营毛利润不超过人民币三块钱。

从产业健康的生命周期、健康的投资回报以及提升整体效率等方向来考虑，都可以作为酒店和公寓未来发展的方向。

论坛研讨/

#《产品与IP：大住宿综合体》#

话题：酒店与地产公寓产品的复合化场景

洲际酒店集团大中华区酒店开业事业部设计与工程首席总监胡彬

经历了去年的疫情，酒店行业第三、四季度恢复的特别好，但与同时期疫情唱衰的欧美国家相比较，他们的酒店平均入住率仍有50%。原因在于，国外的酒店有中长租，两到三个月，这部分的产品对我们未来做酒店和公寓都有一定的启发。中国目前每千人拥有的客房数只是美国的一半，预测2028年中国才能跟美国齐平。同时目前国内消费升级，过去是经济型酒店，近年来是中端酒店，现在随着消费升级往中高端靠拢，中高端要去细分，不管是城市商务还是旅游度假，或者长租型，发展空间都非常大，因为大家的商务，出行，不同的需求增加。所以大数据来讲，其实在酒店方面未来十年还是有很大的发展。

中城地产总建筑师李伟

武汉的公寓产品如何发展，是很多地产公司的痛点。社会上如何接受公寓产品，目前为止武汉的基础都不是特别好，同时与深圳、上海、北京的公寓相比，社会背景有一定的区别。

在大环境下，大部分地产公司开发公寓产品都是不得已而为之。很多年前，我们是需要给大家一个五星级酒店的家，现在反过来了，要给消费者有「家」感觉的酒店，其实这是可以平衡的。公寓可以作为住宅的补充，离住宅不能太远，在以下场景下，可以充分利用。一方面，家里的老人和亲戚朋友偶尔来可以居住；另一方面，在不打扰家庭生活的情况下，作为某些爱好的发烧友，完全可以发展自我爱好。

现在生活水平不断提高，公寓可以作为生活水平提高的补充，不光是物资方面，还有精神层面的补充，如果把这几个层面全部做到，我相信公寓还是非常有市场的。

5385生活時空研究所合伙人胥能

客户的需求发生了巨大的变化，如果还是拿五年前、十年前的经验看现在的产品，或者拿一两年前的数据看现在的产品看现在的市场，是行不通的。将来市场的变化取决于现在客户想要什么。

现在大家对于公寓和住宅的要求，在发生什么样的变化，不是一成不变的，目前现在的产品满足的是以前的客户需求。五年前人们的需求和现在需求并不相同。酒店就是两块，上面的住宿空间，下面的公共空间，酒店是一个超级服务团队，开发商却做不到。对标客户的需求，下沉社区，酒管团队进入公寓小区来做整个社区的产品力，服务力。未来公寓的发展空间很大。

开元酒店集团副总裁朱明生

酒店和公寓的融合，我理解有两种做法。一种做法是设立独立的公寓品牌，拿一栋楼把它全部做成公寓。在建这个公寓的同时会利用我们在酒店行业若干年工程建造的积累，然后去利用我们的住宿管理经验去运营公寓，进行比较好的运营管理。第二种做法就是在一个传统的酒店里面，将部分客房楼层改造成公寓，例如最顶层，将酒店客房和公寓融合在一栋楼里。运营模式也有两种做法。一是组建独立公寓团队自行运营，二是与公寓合作伙伴联合运营。

第一种独立公寓的做法，我不太看好，已经放弃。而第二种酒店和公寓融合的做法，我们很看好，看好的原因如下：

其一，客户有需求。无论是外企高管、网红艺人、还是离异男女，他们都有这样的需求。市场绝对是存在的，而且它跟酒店原有的产品是不冲突的，是互补的。

其二，资源可共用。客房改造成公寓后，即便出租率低，也可以当特别的公寓高端房型来卖，或许还能卖出比普通客房更高的价格，因为面积更大、设施更全。

其三，可有效实现内部引流。例如，入住公寓的客人会去酒店健身房健身，去餐厅用餐或宴请客人，等等。

方向虽然看好，但在落地上还存在很多风险，例如，公寓改造的费用谁来出？等等。所以，我们目前是积极探索，谨慎尝试，小规模投入试错。

北辰地产集团武汉城市中心总经理/优设创研院华中院第一届代理理事长张吉

北京在1988年做了中国最大的城市综合体——亚运村，里面有大量的写字楼、公寓和酒店，出租率非常高，亚运村给大家提供了丰富的娱乐，休闲，购物的一系列的配套。

其次在亚运村开发过程中企业承担的成本比较低。这件事情要想做好，两个条件，一方面对于开发企业来说成本要低；第二，每家企业在早年房地产野蛮生长过程中，一直以来没有静下心思考服务本身，服务是一个软体的东西，无法形成价值，提升产品和溢价，所以没有将服务形成体系化化。未来，我们可以将酒店、公寓、写字楼、与住宅形成体系，互动化的服务作为成果的输出。

远洋华中事业部设计管理中心设计总监耿颢

公寓、酒店、住宅其产品属性、产品功能都是住，公寓由于政策的原因，没有附加功能——学区、高流动性、金融属性，就只能从设计端的运营状态来发力，在现有阶段怎么来保持公寓的运营和出售，从设计上应该进行研究，目前这个阶段是非常重要的。

整个城市的商务规划的问题，武汉是7：3，住宅和商业都是7：3，国外的成功经验来说这个比例是非常高。不光是武汉、合肥、华中这几个城市，长沙、南昌都是这个比例，因此造成了大量的办公和商业公寓，

2023年以后，多种因素情况的作用下公寓肯定会卖掉。而目前这个阶段一定好产品要活下去，要把这个阶段撑过去。研究的结果显示，武汉房价即使不涨，供地也会有控制，有控制后公寓产品会有一个很好的空间。但是公寓产品后期怎么做？不管是跟酒店合作，或者跟其他方式运营起来都是很好的方式，等到机会来的时候，相信公寓绝对会很好。同时随着国内经济的发展，借鉴国外的公寓运营经验，公寓的发展会越来越好。

精彩花絮：